Kota-kota metropolitan berbasis industri memutar roda perekonomian Indonesia. Perkembangan pesat perkotaan berjalan seiring dengan semakin beraneka ragamnya kebutuhan. Terdapat berbagai macam mata pencaharian yang sebagian besar ditompang oleh kemajuan IPTEK.

Persaingan ketat dengan sikap individualisme serta orientasi materi berujung konsumtif membentuk wajah kota metropolitan yang senantiasa super dinamis. Akibatnya, seluruh aktivitas masyarakat perkotaan dituntut serba cepat, praktis dan mudah di akses serta menyuguhkan kenyamanan. Para pengusaha mengoptimalkan peluang tersebut dengan membangun bisnis restauran Junk Food.

Istilah Junk Food digunakan untuk menyebut makanan yang mengandung sedikit nutrisi dan mempunyai kadar lemak yang tinggi. Junk Food terdiri dari makanan cepat saji (pizza, hamburger, hotdog dan ayam goreng), cemilan (keripik kentang, kentang goreng dan biskuit), minuman bersoda (soft drink) dan milkshake. Adapun restoran makanan yang menyediakan menu Junk Food seperti Mc Donald, Carl’s Jr, Navy Seal Burger Burrito Chicken, National Fried Chiken, Muragame Udon and Tempura, Papper Lunch, KFC, Pizza Hut dan Hoka Hoka Bento.

Baca juga : Lingkaran Setan Perbudakan

Lambat laun, Junk Food menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat perkotaaan yang membudaya. Padahal mengkonsumsi Junk Food setiap hari menyebabkan obesitas dan diabetes yang dapat menurunkan libido.

Pada tahun 1940, Dick dan Maurice membuka restoran kecil di San Bernardino, California. Selama delapan tahun menjalankan restoran Mc Donald, dua bersaudara itu menyimpulkan bahwa mekanisme pelayanan yang meliputi bergegas menyambut pelanggan, menyerahkan menu, mengambil pesanan, mengirimkan perintah ke dapur, menunggu makanan siap, mengantarkan pesanan ke meja pelanggan, menunggu pelanggan selesai makan, memberi pelanggan tagihan, mengumpulkan pembayaran dan pergi membawa nampan piring kotor sangat lambat, tidak efisien dan melelahkan. Pelayanan semacam itu tidak dapat memberikan kepuasaan bagi pelanggan yang kurang sabar ataupun yang sibuk karena kepadatan jadwal rutinitas.

Dick dan Maurice juga menemui masalah serius seperti pelanggan pergi tanpa membayar serta membawa pergi piring, gelas dan cangkir. Selain itu, karyawan muda yang menjadi juru masak restorannya menghabiskan banyak waktu untuk mengobrol dengan pelanggan karena kesepakatan pembayaran jasa menggunakan tip (Andrew F. Smith, Fast Food: The Good, The Bad and The Hungry: 13-14).

Pada tanggal 20 Desember 1948, Dick dan Maurice mengubah seluruh mekanisme pelayanan dan merancang ulang produk agar dapat mengoptimalkan kinerja karyawan, mengatasi masalah transaksi serta menyuguhkan pelayanan yang cepat, nyaman dan praktis. Karena ide dan gagasan Dick dan Maurice mampu menjawab masalah masyarakat perkotaan, maka Mc Donald dapat meraup keuntungan yang spektakuler mengingat dukungan dari budaya konsumtif masyarakat perkotaan.

Baca juga : Lubang Hama dan Rumah Maut : Meneropong Sejarah Kelam Jakarta Melalui Puisi

Pada akhir tahun 1950-an, perusahaan makanan cepat saji memperoleh izin beroperasi di negara-negara berbahasa Inggris dan negara dimana militer Amerika ditempatkan. Globalisasi ekonomi yang disokong oleh pengembangan teknologi dan informasi membantu proses penyebaran perusahaan makanan cepat saji ke berbagai negara di dunia (Andrew F. Smith, Fast Food and Junk Food: An Encyclopedia of What We Love to Eat: 265).

Sejak Soeharto menjabat menjadi presiden, ia menjalin kerjasama dengan Amerika Serikat sehingga perusahaan makanan cepat saji memperoleh izin beroperasi di Indonesia. Kota metropolitan seperti Jakarta dan Surabaya menjadi sasaran bagi perusahaan makanan cepat saji menyusul kemudian kota-kota lainnya. Setelah perusahaan makanan cepat saji berhasil meraup keuntungan di Indonesia, perusahaan lainnya dengan produk hampir serupa berlomba-lomba mengikutinya. Persaingan ketat antar perusahaan makanan cepat saji memicu inovasi-inovasi produk yang melahirkan beraneka macam Junk Food.

Junk Food dan Gaya Hidup Masyarakat Perkotaan

Sejak masa kolonial Belanda, kota metropolitan pasti berpenduduk multi-heterogen dengan heterogenitas horizontal maupun vertikal. Perekonomian kota-kota metropolitan ditompang oleh berbagai industri ataupun intitusi yang membagi perkerjaan berdasarkan profesi. Stratifikasi sosial masyarakat perkotaan menggunakan kekuatan ekonomi sebagai indikator utama. Junk Food hadir sebagai pemenuhan kebutuhan pasar bukan kebutuhan hidup.

Meskipun Junk Food adalah makanan yang paling dokter anjurkan untuk dihindari, tapi fakta lapangan justru sebaliknya. Junk Food menjual nilai tukar tanpa nilai substansial. Simbol dan atribut melekat pada Junk Food melalui gembar-gembor iklan yang mengkonstruksi cara berpikir. Akibatnya, restoran yang menyediakan menu Junk Food seolah-olah lebih berkualitas. Merk mempengaruhi tarif harga meskipun tujuannya sama yaitu nongkrong, makan dan minum. Namun, dibalik itu terdapat kekuatan Junk Food sebagai gaya hidup.

Baca juga : Menuju Kemerdekaan Pakistan

Gaya hidup mencerminkan identitas dan merepresentasikan status sosial. Karena tarif harga yang mahal dengan fasilitas mewah, maka penikmat Junk Food menjadi terbatas pada kelas sosial tertentu saja. Junk Food bebas dikonsumsi oleh berbagai usia. Syarat mengkonsumsi Junk Food hanya mampu membayar berdasarkan tarif harga masing-masing.

Junk Food merupakan bentuk interaksi simbolis yang mana individu membeli dan mengonsumsi pesan. Nongkrong di restoran sambil makan dan minum Junk Food menjadi wahana membangun citra diri. Junk Food menawarkan kebanggaan diri yang memberikan efek candu.

Alhasil terbentuklah kebiasaan sehari-hari mengkonsumsi Junk Food lalu berakhir menjadi budaya konsumtif karena dilakukan secara massal serta konsisten. Budaya konsumsi Junk Food menyisipkan hasrat yang tak terbatas dengan kemampuan terbatas. Sehingga konsumen Junk Food tidak menyadari jika mereka sudah menghabiskan banyak waktu dan biaya.

Perkembangan teknologi dan informasi semakin mengukuhkan motif pemenuhan gaya hidup dalam kasus mengkonsumsi Junk Food. Path, Instagram dan Facebook menyediakan sarana pemenuhan gaya hidup dengan atribut fasilitasnya yang mendukung pemenuhan hasrat primordial manusia seperti keinginan dipuji, pamer kelebihan, keinginan dihargai dsb. Konsumen selalu mengikuti ritual memotret Junk Food sebelum memakannya lalu mempostingnya ke media sosial.

Baca juga : Presiden Amerika Serikat Tersingkat

Media sosial menjadi ajang pamer kekuatan finansial yang termanifestasi dalam unggahan foto Junk Food. Budaya konsumtif menggiring konsumen mengkonsumsi Junk Food sekaligus menjadi pihak yang mempromosikannya. Akun yang memuat puluhan vlog yang menampilkan konsumen mempromosikan Junk Food dengan dalih rekomendasi bertebaran di Youtube.

Beberapa bulan yang lalu donat J.co mendadak ramai jadi perbincangan publik. Ratusan orang rela antre berjam-jam di gerai-gerai J.co hanya untuk membeli donat yang tarif harganya dua sampai enam kali lipat lebih mahal daripada donat dari pedagang di pasar. Yang menarik ialah ketika sekelompok mahasiswa Universitas Airlangga dari jurusan manajemen membeli donat J.co dalam jumlah besar lalu menjual secara eceran ke warga kampung dari Karangmenjangan, Jorjoran hingga Gubeng.

Sekelompok mahasiswa yang mencoba memanfaatkan euforia donat J.co sebagai peluang usaha menjumpai kegagalan fatal. Sekelompok mahasiswa tersebut tidak menyadari bahwa motif sebenarnya ratusan orang Surabaya rela antre berjam-jam di gerai-gerai J.co adalah untuk membeli identitas dan upaya pemenuhan kebutuhan eksistensi.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here